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内部员工自曝“大数据杀熟”真相

周人果

2019年04月19日08:07  来源:南方日报
 
原标题:内部员工自曝“大数据杀熟”真相

  杨佳 绘

  90后张杨终于有了一吐为快的机会。这位OTA(在线旅游平台)机票报价系统的产品经理曾因为“大数据杀熟”而与女友发生争执,差点导致分手。

  “你们是骗子!”这是自“大数据杀熟”被反复曝光炒作后,不少OTA客服接听到用户最常骂的一句话。这次,张杨面向南方日报记者讲述这一行业秘而不宣的痛点,他希望服务的提升,能够有助于消除用户和OTA之间长期未解的芥蒂。

  内部员工:OTA不存在“大数据杀熟”动机

  几个月前,张杨差点因为“大数据杀熟”与女朋友分手。

  身为一名OTA机票报价系统的产品经理,张杨被亲朋好友视作“福利”的存在。

  “我下个月想去东京,有没有便宜的票?为什?#27425;宜?#30340;机票价格前后不一致?你们‘大数据杀熟’连我也‘杀’啊!”女友质问道。

  “这……”张杨很难三言?#25509;?#25226;原因讲清楚,张杨深知,对互联网企业而言,没有什么比流量更重要。“我们所做的一切努力,都是要用更有竞争力的价格留住每一个有过搜索行为的用户,而不是用更高的价格把他吓跑。如果说我们杀熟,那无异于‘自杀’。”谈起OTA的“大数据杀熟?#20445;?#24352;杨从动机的角度,否定了其合理性。

  平台的动机指的是是否拥有获利空间。张杨说他所在的OTA没有定价权,售票平台的主要收益来自于航空公司?#30171;?#29702;商支付的信息服务费。但根据民航局规定,每张机票售票向航司收取的佣金只能“按每张客票定额支付?#20445;?#36825;意味着每售出一张机票,平台赚取的钱是相对固定的。对于大的售票平台来说,让用户买到低价才能带来流量,不赚钱的机票业务承担的是流量入口的战略意义。“对价格极其敏感的用户,通常会货比三家,一旦搜出来更低的,肯定会下单,如果用大数据‘杀熟’,只会让流失用户。得不偿失。”

  机票价格不一是大数据的“原罪?#20445;?/p>

  为何张杨给不出确切的低价票?为?#20301;?#31080;价格会不一致?张杨指出,一张机票价格大致上由机票、燃油附加费、机场税等组成。其中机票价格主要是由航空公司根据季节、运力、供需关系等因素统一调控。比如,航空公司的航线收益管理员会第一时间修改?#35753;?#30446;的地的机票价格,这就是他们工作的日常,根据用户的需求修改价格——机票被疯抢时放出价格高的舱位、没人买时放出价格低的舱位,保证上座率、提升航空公司的收益率。

  价格确定后,航空公司会将运价数据录入机票舱位管理系统GDS,以去哪儿网为代表的售票平台、代理商会从GDS系统查询舱位及价格,并将结果展示在用户面前。

  张杨说,机票价格受供需关系影响很大,需求量大的时候价格上涨,需求量小的时候价格下调,实时变动。“坦率地说,我们是机票价格的搬运工,实时将当前价格展示给所有用户。”

  但为何张杨不能把搜到的最便宜票价推送给女友?“不是不能,是这一刻推送了,下一刻可能没有了,或者价格变了。”张杨说,以他所在的OTA为例,平台覆盖的68万多条航线,每天有上亿次查询量,每次查询,平均需要搜索1万个左右的舱位,对于舱位查询来说,每天就有千亿次查询量。数据会在航空公司、GDS、代理商、甚至GDS与GDS之间流转,每次请求数据都会依据节点的多少,速度有所不同。

  传输速度不同,数据返回的快慢也不同,有时一个单向请求就可能长达1分多钟,等到数据全部返回,有可能低价舱位早就售罄。而GDS自身还有一定概率的变价。这也造成了即便是同一时间段,每一个搜索需求可能出现不同的价格。

  “从?#38469;?#23618;面看,不存在完全同时同步的搜索需求。”他坦言,同一个航班的同一个舱位,可能在瞬时出?#33268;?#20986;、退票、?#37027;?#31561;多种情况。

  因此,在数据传输过程中,低价舱位售完,数据传输快的结果就会显示更高价格舱位的报价;反之,一旦低价舱位支付不成功,或航空公司再次放出低价舱位,数据传输快的结果就会显示更低价格舱位的报价。

  熟悉互联网行业的分析人士将这种?#38469;?#23618;面上存在的问题归因于“大数据的原罪?#20445;?#20182;们需要利用大数据来准确捕捉到相应的产品,推送给相应的客户。但大数据会根据用户的不同,推送相对应的产品,以提升用户体验。比如数据捕捉到新用户后,为留住这个新用户,会给予一定程度的优惠。“这可以视为数据的精准营销。”该分析人士指出,如果一定要把价格不一归罪于谁,那只能是大数据本身。

  享受低价也需要付出其他代价

  90后白领?#26053;?#33267;少一个月出游一次。出游之前,她会在各大OTA上搜索机票、?#39057;?#31561;价格,价格是她决定下单与否的主要因素。在她的手机里,装了几个专门推送低价机票的APP。“看到广州飞?#20102;固?#24067;尔往返才3000多元,我就下单了。”通常她选择旅游目的地并非因为对其拥有多大的好奇心和好感,而是出于机票便宜。

  低价的诉求在90后的游客群体中十分普遍,故而催生了不少迎合他们需求的服务。比如去哪儿网最近推出一键智能退改、低价搜索等新功能,就是专门针对年轻目标客群。

  低价搜索功能瞄准了时间自由、财务不自由的90后。这个软件会在用户点入“低价机票”频道后,就推荐手机定位地出发的低价航线。

  机票退?#37027;?#36153;用高广为?#35206;。?#26032;上线的?#24052;司?#20080;新”功能,可以帮助用户节省?#37027;?#30340;费用。这款功能出自22岁女程序员宋思佳?#36864;?#30340;团队之手,意在用大数据帮用户省钱。

  “临时变行程对于行动力强的90后来说是常事,但?#37027;?#19968;张机票的总费用有可能比重新买还要高。”宋思佳说,有着这个功能,旅客可以不用自己计算多航司航班比价,因为新功能可以将同一航司可改航班的?#37027;?#25163;续费和升舱费总价计算并告知用户,并为旅客提供退掉原购机票后购买当日其他航班的费用选项。据测算,平均每张票可为用户节省约200元,有时甚至比原购票款还便宜。

  然而,享受低价也需要付出其他代价。比如,一家?#39057;?#22312;平台上放出的特惠价,通常不允许退改,这就意味着一旦没有入住,就会造成损失。?#26053;?#35828;有好?#22797;?#25250;购的低价机票都最终浪费了,计划赶不上变化,有时因为目的地有突发情况不便前往,有时则是工作等自身原因,不得不放弃出行。

  即便如此,?#26053;?#20381;然忍不住要抢购低价票。“有时看到很低价的机票就觉得不买亏了。”OTA恰恰是抓住了?#26053;?#19968;类用户的消费心理,不断向他们定向推送低价票,?#28304;?#25104;线上交易为最终目的。

  服务平台如何颠覆“诈骗者”的负面形象

  尽管国内OTA发展已经到了仅剩为数不多的寡头竞争局面,但竞争依然激烈。被携程收购后的去哪儿网,近年来曾几度陷入四面楚歌的窘?#22330;?016年,去哪儿网遭9家航企封杀,?#31181;?#30340;原因是,去哪儿网依靠?#25353;?#23665;?#20303;?#27169;式,即用户在前台下单,供应商在后台抢单,最终机票价格要低很多,但出票率同样也很低。在这种模式下,用户与供应商的交?#23376;?#21435;哪儿网把握控制权,惹怒了航司。2018年,央视《每周质量报道?#26041;?#30446;以《去哪儿的?#20449;?#21435;哪了?》为题,揭露去哪儿网上所存在的欺骗消费者的行为,更直指去哪儿网“诈骗”。

  曾经靠“低价?#20581;?#19982;携程强力?#36141;?#30340;去哪儿网,得到不少中低端旅游消费用户的拥护。然而低价也容易引发矛盾和纠?#20303;?#22914;何颠覆“诈骗者”的负面形象,重获新生,是去哪儿网当务之急要解决的问题。

  最近,该企业针对?#39057;?#39044;订后不能取消的痛点,提出可行的解决方案——推出“阶梯取消”政策。具体而言,当旅客在距离入住日前10天的17:00前提出取消订单,将可免费取消,不收取任何费用。当旅客在距离入住日前10天17:00后——入住当日18:00前取消订单,将会收取房费10%的取消费用。当旅客在入住日当天18:00后取消订单,则不可取消该订单。以5月1日入住某?#39057;?#30340;订单为例,该?#39057;?#19968;晚的房费为556元,取消政策为“4月21日17点前可免费取消修改?#20445;?#20248;化过后,若在5月1日入住当天18:00前取消,仅需要支付56元的取消费用。

  这一尽量将不可取消的时间往后延的政策,为游客留足时间做决定。这一服务也得到?#21496;频?#30340;响应。据称,目前已有突破10万家?#39057;?#21442;与。

  除此之外,近日飞猪宣布升级“安心票”服务,?#20449;?#26080;默认搭售、无强制捆绑搭售。同时,不论消费者过去一年中在任何在线平台购买机票时“被搭售?#20445;?#21363;日起在飞猪App专属页面上传被搭售订单截图,飞猪均将?#22266;?#28040;费者50元安心机票券,首期?#22266;?#37329;额高达1亿元。

  ?#21040;?#20154;士分析称,OTA之所以不断推出新的服务,就是为在竞争激烈的环境下,获取流量,流量始终是OTA的生命线。

(责编:赵超、杨波)
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